1995 年，杰夫?貝索斯創立亞馬遜，設計出第一個 LOGO：一個黑色的「A」字母，中央嵌入一條優雅的白色曲線，宛如亞馬遜河靜靜流淌，寓意公司廣泛的商品種類和無窮盡的發展潛力，下方的小寫「amazon.com」字樣明確了電商定位，展現出貝索斯對 “成為全球最大在線書店” 的雄心。此后，亞馬遜的 LOGO 歷經多次演變，1997 - 1998 年之間，在保留 “亞馬遜河” 形象的基礎上，黑色 A 字添加河水漣漪般的條紋，后又將「amazon.com」改成優雅襯線字體，并配上 “地球上最大的書店” 標語，雖清晰表明書店定位，但稍顯傳統。1998 年，在向全球擴張時，使用過一個現代無襯線體的「amazon.com」，其中 O 字母被橙色圓環代替，極具科技和未來感，不過使用時間短暫。1998 年底，文字下方加入向上彎曲的黃色線條，象征連接過去與未來的橋梁，暗示連接消費者與商品，為如今的 LOGO 奠定基礎。
（二）經典標志的誕生
2000 年，亞馬遜迎來最具代表性的 LOGO 更新，由英國著名平面設計師布魯斯?達克沃斯設計。下方的黃色線條變成從「A」延伸到「Z」的優雅箭頭，既象征提供全品類商品，又形成象征熱情歡樂的微笑，自此 “微笑箭頭” 成為亞馬遜最具辨識度的符號，也是眾多教科書中的經典設計案例。在隨后近三十多年里，亞馬遜的 LOGO 雖有變化，如刪除域名后綴.com ，但 “微笑箭頭” 始終保留。
（三）新標志的設計升級
今年 4 月份，亞馬遜在其 YouTube 頻道的宣傳片中首次公開使用新版本 LOGO，11 月初正式推出。這是 “微笑” 誕生 24 年來的首次更新，涉及 LOGO、品牌字體及品牌色等多個元素。LOGO 方面，橙色箭頭線條加粗，提升橙色飽和度，原有的黑色調整為很暗的深藍灰色。字標「amazon」基于 2016 年推出的品牌定制字體 Amazon Ember 進行高度定制化設計，與該字體風格更統一。在細節上，新字標中的「a」字母頂部曲線更流暢，右下角尾巴完全向下垂直延伸；字母「z」斜線部分角度變化，更穩固且富有動感；「m」與「n」消除硬朗邊角，曲線平滑流暢；「o」字母內部空間增大，更圓潤飽滿。新字標字母更協調，與橙色微笑箭頭組合更和諧，飽和度提升使其在深色背景下表現力顯著增強。此次品牌升級還涉及亞馬遜旗下多個子品牌，包括 Prime、Kindle、Audible 等，這些品牌 LOGO 均將「amazon」部分更新為最新版本。
（四）新標志的戰略意義
新標志的推出，契合亞馬遜持續發展與擴張的戰略布局。更醒目的箭頭和更協調的字體，強化了品牌的獨特形象與服務理念，在視覺上更具沖擊力和吸引力。在品牌傳播方面，新標志有助于在不同的線上線下場景中，更有效地傳遞品牌信息，加深消費者對亞馬遜品牌的印象。同時，統一旗下子品牌的標識，進一步增強了品牌體系的整體性和一致性，提升了品牌的綜合影響力，展現出亞馬遜在電商及相關領域不斷進取、追求卓越服務的決心，鞏固其在全球電商市場的領先地位。
四、品牌標志變革的共性與啟示
